泛家居行业工程渠道大比拼,开发商抢夺战开打

   日期:2018-12-13     评论:0    
核心提示:最近9年里,中国房地产业协会、中国房地产测评中心都会搞一个供应商首先品牌的测评,会评估多个行业里的品牌首选率,很有参考价值。涉及建筑设计、装饰设计、防水材料、幕墙、系统窗、铝型材、橱柜、卫浴洁具、建筑陶瓷、涂料等多个品类,很好地反映了部分公司在工程渠道的竞争优势。
 即使精装房政策没有大面积推行之前,房地产开发商也是家居建材与装修公司眼里的肥肉。而如今,成品住宅政策的落地提速,诱发了优质开发商的抢夺战,本质上来讲,就是工程订单的争抢。

  不少大型公司,尤其是那些上市公司,早年就有布局,跟房地产500强上的玩家们建立了深厚的友谊,光工程渠道的营收每年少则几亿,多则十几亿。

 

  记者注意到,最近9年里,中国房地产业协会、中国房地产测评中心都会搞一个供应商首先品牌的测评,会评估多个行业里的品牌首选率,很有参考价值。涉及建筑设计、装饰设计、防水材料、幕墙、系统窗、铝型材、橱柜、卫浴洁具、建筑陶瓷、涂料等多个品类,很好地反映了部分公司在工程渠道的竞争优势。

  这次,记者重点梳理了4个细分行业的情况,对部分公司的工程渠道战况做一个初步梳理,方便大家比较参考,更为了学习。

  01 涂料行业

  首先来看三棵树,涂料行业里将工程渠道做得非常好的角色,2017年26个多亿的营收里,工程漆贡献了一半,13.07亿元,同比增长超过46%。当然,三棵树的家装漆、家具漆等表现也不错。

  近几年来,三棵树与大型房地产企业的合作一直在不断增加,比如与恒大签署5年20亿的大单;与中海地产连续三年战略合作等。年初有公开信息显示,三棵树战略合作地产商客户已有79家,百强内46家,百强个33家。

  这就够了?不够的,据2018半年报,国内10强地产里,9家都成了三棵树的朋友,剩下的那家会是谁呢?今年三棵树的房地产客户会有多少?上百的可能性很大。大材研究注意到,在2018年1月初的时候,在三棵树涂料的官网上,就有工程渠道成绩单的公布:

  中城联盟67家地板公司集采战略合作、46家百强房地产战略合作、天彩石仿石涂料产能及销售规模保持领头羊优势、连续七年拿到“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”称号,连续作年成为“恒大优秀供应商”,并且成为“恒大集团卓越战略合作伙伴”。

  值得注意的另外一个消息是,三棵树有一家全资子公司,名叫三棵树装饰,正在做一件事情,利用产品技术及下游地产客户优势,构建工程涂装平台,整合涂装施工资源,扩展服务外延,建立标准化施工模式,形成工程涂装一体化竞争优势。

  在500强房地产企业的涂装首选品牌,就有这个三棵树装饰的一席之地。配合工程渠道的开发,三棵树同时着手一些品牌活动,为业务开发赋能,比如:前段时间办的2018三棵树工程品牌发布会,提出工程漆专业品牌的打造,导入B2B2C观念,为用户的用户创造价值,并锁定了工程漆首选、百亿规模的目标。意识很前沿,雄心勃勃!提倡“绿色建筑美学”,根据环保、节能、节水、节材、节地等不同的绿色建筑体系,提供对应的产品方案。

  涂料行业里一惯有重视工程渠道的传统,嘉宝莉、美涂士、展辰、立邦、多乐士、亚士、巴德士等,都有自己的工程渠道打法。

  在去年的嘉宝莉工程漆经销商年会上,大概有150多名核心经销商参会。随后在2018年10月份的经营总结会上,工程漆事业部总经理王树坤立了军令状,自己这个部门,未来5年要做到年销售额20亿。美涂士也将工程战略放到了非常高的位置,2016年推行“地产大客户+渠道双轮驱动”战略,之后工程板块提速。

  合作的开发商名单能拉很长,包括恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福、金科、越秀、中南、中交、中信城开、中建一局等。据说已经跟40%的十强地产商、40%的百强地产商达成了合作。去年跟恒大材料签约,承诺2017—2019年向美涂士采购不少于5亿元的涂料。今年拿到中交房地产、中南置地的战略集采。2018年一季度,工程中心季度目标完成率133%。

  在2018中国房地产500强评测成果发布会暨500强峰会现场,展辰新材料旗下的经典品牌入选房企500强首选品牌涂料类主榜单,同时还抢到了仿石涂料综合类首选品牌榜首的位置。

  展辰是一家老品牌,发展历史已有24年,旗下涉及家具、装修、建筑与工业涂料,他们的家具漆非常厉害,有说法是第一名,也有《涂界》给出的排名,展辰仅落后于嘉宝莉,排在第二。

  在家具漆之外,展辰也在发力工程板块,有专门的地产客户部门,建筑工程涂料板块采用的品牌叫“经典”,2015年参加了中采联盟的供需对接;跟龙湖等有合作,不过网上查询到的公开信息相对较少。

  在涂料行业的工程布局方面,大材研究找到了一份500强房企首选涂料供应商榜单,2018年已经发到了第9届,虽然不会特别全面,但作为参考是可以的。

  我们以2018年为例,除了上面提到的三棵树、美涂士、经典漆、嘉宝莉之外,还有立邦、多乐士专业、巴德士、富思特、固克、PPG等。

  还有一些子榜单,比如工程外墙漆品类里,出现了久诺、三银、晨光、赛诺、原光漆等民族品牌新锐。还有地坪漆里的秀珀、多乐士专业、富思特、嘉宝莉、弗美克等。

  复合仿石品类包括:立邦、多乐士专业、长颈鹿、富思特、经典等。真石漆里有:久诺、天彩石、亚士、美涂士、华德隆等。多彩仿石类出现 了:天彩石、嘉宝莉、华德隆、优德爱、凯圣等。

  值得注意的是,还有涂装公司,包括七彩、三原色、三棵树、秦恒、佳涂乐。与2017年的榜单相比,各个品牌的首选率有所变化,首选率上升的有:多乐士专业从11%上升到14%;嘉宝莉从4%增加到6%;固克从2%增加到5%。美涂士也有上升,从3%增加到5%。

  也有保持不变的,三棵树保持在17%不变,富思特守住了11%。还有下降的,立邦的首选率从21%下降到19%;亚士漆从17%降到16%。

  02 陶瓷品牌

  一二线建筑陶瓷品牌,都在发力房地产市场,激战工程渠道。

  之前已经有文章做过介绍,欧神诺,工程渠道居然已经占到了50%左右的份额,专门有一个大客户部,跟房企对接,合作方包括万科、碧桂园、恒大等。2017年,工程渠道占比已经超过60%,很惊人的。进入2018年后,被帝欧家居纳入麾下后,欧神诺的工程渠道竞争力继续增强。包括碧桂园、万科、恒大等在内的存量大客户,业务量继续增加,已经是碧桂园与万科最大的瓷砖供应商。另一手又搞定了雅居乐、荣盛、富力等。

  说起做工程订单,东鹏陶瓷也是一支劲旅,来自腾讯家居一篇报道的信息,2017年前后,针对房地产商的工程供货量翻倍增长,工程渠道已经占到整体的30%左右。另一支劲旅当数蒙娜丽莎瓷砖,据华泰证券的一篇分析,该公司2016年工程收入12.2亿元,超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9 亿元。合作名单里有万科、恒大、碧桂园、保利、中海等。

  而据了解,蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元,意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。从后面公开的信息看,2017年工程的贡献必然不会小。因为我们看到,2018上半年,他们在工程这块拿到了不少名头,比如万科A级供应商,还是碧桂园、雅居乐、珠江、中粮、世茂、金茂的优秀供应商。

  在零售市场名气看来不太响亮的宏宇,专门设了工程营销中心、大客户部等,狠抓工程渠道。据大材研究查询,宏宇陶瓷前段时间跟保利达成战略合作,成为保利《2019年-2022年全国区域室内墙地砖总部集中采购》合作商之一。之前已签了碧桂园、融创中国、新城控股、雅居乐、朗诗寓、大唐地产等,去年曾经邀请20多名房地产企业的采购供应链高管,到宏宇的生产基地考察。

  时间再往前推,2018年初的时候,2017-2018第十五届中国地产年度风云榜暨2018中国房地产绿色采购创新发展品牌峰会,宏宇以协办的身份参与,现场拿到“中国房地产部品供应商综合实力5强品牌”奖。不过,这些都不够,宏宇有一个努力的目标是:中国陶瓷行业的工程渠道第一品牌。

  去年3月份的时候,新明珠跟恒大签过一个大单,高达60亿元的合作,新明珠还入选了恒大“优秀战略合作伙伴”。另外,跟万科、保利、华润、富力、中信、中南等也有合作。在新明珠的组织结构里,有一个专门负责工程的部门,名叫战略工程运营中心。在去年的中城联盟绿色地产第七批联合采购“新晋合作伙伴”中,新明珠得以入围。

  同样是引用500强房企首选供应商服务商品牌测评,前10强的建筑陶瓷品牌包括:马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、欧神诺、冠珠、新中源、欧美、能强、亚细亚。

  马可波罗非常厉害,品牌首选率高达19%,连蒙娜丽莎都只有16%,比马可波罗还差一点点。紧随其后的是东鹏的14%、诺贝尔的12%、欧神诺的12%,还有冠珠的8%、新中源的6%、欧美的3%、能强的2%、亚细亚的1%。

  马可波罗是绿地集团的战略合作伙伴,优秀供应商;跟恒大也合作了10年之久,供货1000多万平方,2017年还拿到了卓越战略合作伙伴。他们还是保利地产的核心供应商、优秀设计配合供应商;合作名单上还有万科、碧桂园、绿城、中海、富力、越秀、阳光城、中信等。

  在上述榜单之外,鹰牌陶瓷前两年组建了战略合作部,并且新投产了一个生产基地,服务于地产合作。年初的房地产绿色采购品牌峰会上,鹰牌陶瓷还拿了一个大奖,合作的开发商名单里已出现了:恒大、万达、龙光地产、绿地、敏捷、雅居乐、华润、荣盛等。

  03 卫浴板块

  与涂料、瓷砖有所区别的是,按照“2018中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”测评成果,主榜单上,国外的卫浴品牌占了大半江山。只是在部分子品类里,本土卫浴品牌才有较大的份额。

  卫浴主榜单上,首选率前10名的品牌包括:科勒、TOTO、美标、箭牌、乐家、汉斯格雅、杜拉维特、摩恩、当代、和成卫浴等。科勒占比高达25%,TOTO也有22%,美标21%,国内的代表品牌是箭牌,才15%。

  淋浴房类前5强中,有朗斯、德立、玫瑰岛、理想、莱博顿等,都是本土的,很不容易。比如朗斯,早年就在全国成立七大工程部,包括北京、上海、广州、重庆、苏州等,为大型地产的精装项目服务。有一个公开信息是,前30强的地产公司,朗斯合作了28家。

  德立已经确立了全渠道的战略,包括工程、整装与设计师渠道,不过目前还是零售占大头。大材研究发现,从前几年的情况看,至少从2016年开始,房地产500强的首选卫浴品牌里,都是国外卫浴公司占主导。不过国内的头部品牌正在提速追赶,比如前牌的首选率,从2017年的3%上升到15%,这就是明显的进步。

  和成在2017年还有2%的首选率,降到了2018年的1%。而恒洁呢,2017年上了榜,1%首选率,到2018年却没有出现。这是两家国内的品牌,一个在台湾,一个是广东的。

  2017年还有一个子榜,名叫智能卫浴民族品牌,其中有箭牌、九牧、恒洁、安华、法恩莎,不出意外,大多是活跃于智能卫浴舞台的一流好手。不过,即使没有出现在这个首选品牌测评榜单上,并不代表其它卫浴企业没有发力。比如惠达,已经集中精力攻打工程市场,2018上半年跟碧桂园、龙湖、保利等达成了合作,工程渠道营收同比增长超过76%。去年11月份的时候,惠达入选了国家第一批装配式建筑产业基地名单。

  04 装饰设计

  还有一个非常值得注意的领域,就是装饰设计。精装房比例提高,有很多装修公司觉得生意不好做,但有些做装修的,很早就结交了一大拨开发商朋友,即使市场有变化,也经得起折腾。

  房地产500强的首选装饰设计公司里,前10强里,最大的是金螳螂,这个在公装领域非常厉害,200多亿的规模,装饰设计的首选率也高达17%。紧随其后的是深圳广田、上海全筑、浙江亚厦、深圳洪涛等。

  有两家做家装的也进了首选榜,值得注意,一个是东易日盛,占了5%。另一个是博洛尼旗舰装饰装修工程,占了3%。我们所了解的博洛尼,可能是橱柜,也可能是蔡明。博洛尼这样一个“戏精”型公司,居然也做了工程渠道的业务,还抢到了3%的份额,可能出乎很多人的意料。

  一个很有潜力的角色,在橱柜板块,500强首选的品牌,也出现了博洛尼,它跟金牌、欧派、海尔、皮阿诺、华帝、科勒、中意、志邦、我乐等同台竞技,占了3%的首选率。而且在2012年之前,就已经连续几次入围首选品牌了,可见他们不是光会玩,还非常擅长抓单。

  东易日盛将工程项目当成了大事来抓,2018上半年,精工装取得了比较大的突破,产业化精装、装配式精装,切入长租公寓,上半年做到了1068万元,而去年同期才不到40万。还有公装增长迅猛,规模已经到了1。63亿元,跟公装起家的公司比起来有差距,但在家装军团里,已经属于佼佼者。

  另外还有北京弘高、深圳建筑装饰、深圳瑞和等,大多是做公装起家的,顺便把开发商的装饰设计订单拿下,情理之中。有意思的是,这些公司里面,北京深圳两地占了大半,其它地方得努力了。

  毫无疑问,新建住宅精装比例不断提升,工程、设计师等渠道已是必争资源,后面的争夺估计还会更激烈。

 
 
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